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          生鮮電商的C端隱憂、B端瘦身

          2021-09-15

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          互聯網的高速發展,讓消費者逐漸養成了線上消費的習慣,生鮮食品消費也因此走到線上。不過多數大眾仍習慣于線下生鮮購買場景,所以在疫情爆發之前,生鮮電商好長一段時間內在資本市場處于不溫不火的狀態。

          在2020年疫情肆虐之時,生鮮電商迎來第二春。不過各個平臺因為經營路徑不一,對此次發展風口的反應也有所不同,部分平臺得以蓄力,然而有部分平臺卻深陷困境。

          生鮮電商眾生相

          因為生鮮電商下游企業客戶群體不同,細分出了主要面向餐飲、商戶的B端平臺和直接面向消費者的C端平臺。也正是B、C兩端面向群體的迥異,讓部分生鮮電商B端和C端在疫情的催化之下呈現出冰火兩重天的態勢。

          在C端,得益于配送到家的方式擊中消費者“外出不便”的痛點,生鮮電商平臺營業額不斷被推高,正因為此,各個C端平臺在疫情的催化下逐漸取得長足發展。各大生鮮電商巨頭或借勢加速擴張,或跨進資本市場。

          在2021年,叮咚買菜、每日優鮮赴美成功實現上市夢;盒馬生鮮迎來開店潮,緊接著是京東七鮮、山姆會員店等也紛紛提速,緊鑼密鼓地擴張開新店。

          而在B端,對于依靠餐飲、商戶等B端市場平臺來說,過得并不如意。眾多周知,疫情對于線下餐飲的沖擊之大,整個餐飲業關店停業甚至倒閉等問題屢屢不絕,而導致作為其上游供應端的生鮮電商平臺向下輸出受阻,業務表現上不盡人意。

          像美菜網這樣的生鮮電商B端頭部企業也遭受重創,美菜網CEO劉傳軍曾透露預計在2020年年底實現盈利,2021年實現規?;脑妇耙步K成泡影。另外轉向C端試圖自救也是舉步維艱,源于C端有叮咚買菜、盒馬鮮生等TO C老玩家駐扎,整體競爭環境并不友好,美菜網在B端與C端之間進退兩難。

          當前,疫情相比之前稍有緩和,生鮮電商也步入了“冷靜期”。然而,在經歷了資本大輸血、扎堆上市后的C端企業卻還是“狀況百出”,積累已久的弊病也一一暴露,而此時的B端市場仍在發展方向上進行自我修正,速度慢于C端一步。

          C端隱憂浮現

          除了老生常談的虧損問題之外,此次疫情還暴露了不少C端的隱憂。

          首先,疫情逐步好轉,部分用戶生鮮消費可能重新轉向線下,平臺線上用戶留存量存在較大變數。據易觀數據顯示,2020年Q3生鮮電商人均單日打開次數為3.8;2020年Q4為3.4;2021年Q1為2.9??梢娚r電商用戶線上使用頻次有所下降,這給生鮮電商增強用戶粘性方面帶來了一定程度上的壓力。

          其次,生鮮電商的第二次爆發帶來訂單暴漲,前后端協同容易出現偏差,導致平臺服務和商品質量上頻出各種問題,從而使得平臺與用戶之間的矛盾凸顯。根據投訴平臺“電訴寶”數據披露,在2021年受理的投訴中,投訴問題集中在質量、訂單、售后服務等。

          再者,運營模式缺點被放大。第一,前置倉模式沒有線下流量輸入,需要投入較高成本實現獲客,盈虧難以平衡,像叮咚買菜、每日優鮮等仍舊依靠資本輸血。另外,線上生鮮消費在下沉市場普及度還較低,前置倉下沉容易面臨營收難以攤薄成本的問題。

          第二,到店到家模式在配送環節需要多方聯動,其中涵蓋揀貨、配送、管理等,這些復雜的配送流程需要較多的成本來維持,而且隨著訂單量的增多所要投入的成本不降反升,有如盒馬鮮生等規模較大的生鮮電商,同城配送上門成本高,訂單量越大,反而有增加單均履約成本的風險。

          從業務角度來說,大多數C端平臺訂單數量持續攀升,生鮮電商C端市場的確是借勢實現了完美逆襲。但從內部運營機制的角度上看,生鮮電商C端市場深埋有用戶流量不穩定、平臺與用戶之間矛盾升級等潛在危險。

          B端自我修正

          無獨有偶,生鮮電商B端在運營機制方面也逐漸顯露出了不少缺陷。有著生鮮電商TO B企業大部分采用重資產自營模式,主要表現為自建倉配體系和物流配送網絡,且供應鏈兩端連接上游生產商和下游商戶。這類模式相對于C端的運營模式來說供應鏈比較成熟,但對產業鏈條的緊湊度要求較高,中間某一環節出現問題,可能會導致整體運行停滯。

          正因為如此,生鮮電商B端平臺在經過疫情沖擊后,下游商戶資源受損,導致B端業務嚴重收緊,部分B端企業不得不加速優化經營機制。

          一方面,積極創新運營模式。重資產模式的虧損問題嚴重突出,對于一些久久未能盈利的平臺來說改變現有模式或許才是出路。

          另一方面,B端多元類型并驅。以客戶群體劃分,B端生鮮電商可分以中小餐飲企業或是小商戶等小B客戶為主的平臺,及以大品牌連鎖餐飲企業等大B為主的平臺。

          經此疫情,B端生鮮電商主靠單一業務線的平臺遭受重創,有此教訓之后,各個平臺開始在業務線的延伸和多元化發展上苦下功夫。據公開數據顯示,在2021年,一直以來主攻小B市場的美菜開始將觸手伸向大B業務;還有主打一、二線城市的快驢提出“百城攻堅戰”的擴張計劃,計劃開拓約70個城市,主要以三線城市為主。

          與加速快跑,各方激烈競爭的C端市場相比,B端市場需要進入緩沖的慢跑道,放慢速度復盤現有發展模式。因為就現在B端的情況看來,頭部生鮮電商平臺內部運營模式缺點已然暴露,亟待自我革新,無暇于市場競爭。

          穩字當頭

          綜上來看,現在大部分的生鮮電商在運營模式上積弊嚴重,就像根基不穩當的大樓,抗風險能力薄弱,此時盲目進行擴張或者轉型大有可能會適得其反。

          具體來說,從部分平臺競爭角度上看,C端市場巨頭集體涌進,有如阿里加碼十薈團、滴滴推“橙心優選”、拼多多的“多多買菜”等,B端有望家歡、快驢、彩盒鮮、海底撈蜀海等實力玩家。無論是C端市場還是B端市場,都處在互相搶食的競爭環境中。

          從整體角度上看,生鮮電商行業在經歷了突如其來的疫情之后,被動駛進“快車道”,但過快的發展速度反而讓各個生鮮電商平臺陷入浮躁的狀態,盈利方面需要提速、運營模式方面亟待改善......

          最為重要的是,各個生鮮電商平臺的虧損“焦慮癥”越發嚴重,這也就容易讓許多生鮮電商企業陷入急忙上市的怪圈,都想抓住疫情紅利期完成上市,解決虧損問題。但事實并非如此,比如2021年敲鑼上市的叮咚買菜和每日優鮮上市依舊未解決盈利難題。

          虧損成疾、競相上市試圖盈利,目前生鮮電商總體看似循序漸進,但實際上大部分生鮮平臺內部運營模式亟待完善,一心盯著上市的發展節奏難免容易操之過急。此時,穩中前進,或許才是求勝的明智之舉。

          (轉自聯商網)

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